O custo de uma campanha dos principais partidos para prefeito na cidade de São Paulo poderá alcançar R$ 40 milhões neste ano. O valor supera em 10 milhões o gasto declarado à Justiça Eleitoral por Gilberto Kassab, que venceu a disputa em 2008. Naquela eleição Marta Suplicy (PT) informou o gasto de R$ 21 milhões e Geraldo Alckmin (PSDB), de R$ 16,3 milhões.
“Uma campanha do PSDB, com José Serra, e do PT, com Fernando Haddad, são pesadas, podem chegar a R$ 40 milhões. Além de valores externos e doações”, afirmou professor da Universidade de São Paulo (USP) e consultor político Gaudêncio Torquato. O professor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas (FGV) Francisco Fonseca também estima que as grandes campanhas tenham um acréscimo de mais de 30% na comparação com 2008. “Estes dados de R$ 30 milhões, atualizados de 2008 para cá, me parece razoável para o gasto dos principais candidatos. Dá para aumentar esse valor para 40 milhões, com base no gasto de 2008”, disse Fonseca.
“A briga em São Paulo continua entre dois a três partidos grandes. É uma briga entre gigantes. Vem recurso de tudo quanto é canto”, apontou o professor de comunicação empresarial da Metodista e presidente da Politicom – entidade de marketing político -, Roberto Gondo Macedo.
Os candidatos recebem verba para a campanha da “poupança” do próprio partido político, de empresas que apoiam a candidatura e de doações de aliados. Além disso, os partidos contam com o Fundo Partidário – constituído pela arrecadação de multas eleitorais, recursos financeiros legais, doações privadas e capital da União – administrado pelo Tribunal Superior Eleitoral e distribuído entre as legendas. “São Paulo é a cidade que mais gasta, pois tem a densidade populacional alta e uma diferença de comportamento muito grande, são cinco grandes cidades em uma só”, disse Macedo.
De acordo com o consultor político Caio Manhanelli, o custo da campanha política se define na quantidade de votos que o candidato precisa para se eleger. “Pega a prestação de contas do Kassab na última eleição e divide pela quantidade de votos que ele teve. O resultado é quanto ele gastou em média para conseguir cada voto. Porém, existem muitas variáveis”, explicou. Em 2008, o prefeito Gilberto Kassab gastou R$ 29, 7 milhões e teve 3,790 milhões de votos no segundo turno: cada voto saiu por R$ 7,8.
Principais gastos
O montante investido na campanha se justifica pelo número de cabos eleitorais, marketing, logística, encontros, visitas às regiões, alugueis de carros e imóveis, e a aparição na televisão, segundo Torquato. “PT e PSDB devem fechar cerca de cinco minutos de programa televisivo. Já a campanha do Gabriel Chalita (PMDN) fica bem mais barata, imagino uns R$ 12 milhões”, estimou. Manhenelli afirmou que a campanha televisiva é o que sai mais caro. “Não é a compra do espaço, pois ele é gratuito, mas toda a produção”, disse.
Outra parte despendiosa é a da comunicação estratégica da campanha que consome, pelo menos, 50% da verba, disse Torquato. O Consultor em Marketing Político e Estratégia Eleitoral, Chico Santa Rita, reforçou que esta é a parte mais importante para a eleição do candidato. “Não adianta ter uma grande produtora, maravilhosa estrutura de internet, se não tiver uma inteligência com precisão. Com uma câmera mediana e uma inteligência magnífica você faz uma boa campanha”, disse ele.
A condição do candidato também influencia nos gastos. Por exemplo, se ele está tentando reeleição e teve a gestão bem aceita, pode investir menos na campanha. “Um candidato novo, a lógica é que ele gaste mais”, afirmou Manhanelli. “O partido que possui a máquina do governo tem muito mais facilidade de captação de recurso. Quem está de fora fica mais difícil”, complementou Macedo. A ideologia do partido também conta e pode exigir menos gasto com a campanha. “O PV é um partido que mais conquista votos de legenda”, exemplificou Macedo.
Campanha online
Somente a ação online, durante a candidatura de um prefeito em São Paulo, soma algo em torno de R$ 1,5 milhão, de acordo com o coordenador de campanhas eleitorais, Paulo Roque. “Inclui portal, equipe de conteúdo para o portal, equipe de seeding e designs para as redes socam, métricas (equipe e ferramentas), equipe de vídeo, criação (redação e direção de arte), produção de áudio, streaming de eventos, atuação nas redes sociais, entre os meses de junho a setembro”, especificou Roque. É preciso lembrar, de acordo com o especialista que essas serão as primeiras eleições municipais com a internet “liberada”.
Na internet, Roque explicou que é preciso investir em um site com recursos de rich media, usabilidade, ferramentas de engajamento e fidelização dos eleitores, e design arrojado. “Um dos grandes erros que vimos nas eleições de 2010 foi tratarem a internet, como depósitos das outras mídias, ou seja, do programa eleitoral, dos comerciais de rádio e TV, da mídia impressa, e pouco investimento em linguagem própria pra web”, relatou.
Vereadores
A campanha para vereador em São Paulo atinge valores bem menores do que a para prefeito. Como o candidato trabalha com uma região ou grupo mais concentrado, com R$ 500 mil já é possível se candidatar. O dinheiro investido também não significa que ele será eleito. Em 2008, o vereador mais votado foi Gabriel Chalita (PSDB), com 102.048 votos e um gasto de R$ 627 mil em campanha, de acordo com o declarado o TSE. Já Goulart (PMDB) gastou R$ 987 mil e ficou com 90.054 votos. Netinho de Paula (PCdoB) gastou R$ 392,7 mil e recebeu 84.403 votos. Milton Leite (DEM) investiu R$ 1,6 milhão e teve 80.051 votos.
Para 2012, os especialistas estimam um gasto próximo ao registrado em 2008. “Vereador quase não faz propaganda na TV, já fica mais barato. Gastam com carro de som, cavaletes, equipes de rua e pessoal”, enumerou Manhenelli. Além disso, por vezes, recebe ajuda financeira do candidato a prefeito do partido. A campanha é feita sob medida para cada candidato, de acordo com a verba que ele possui e necessidade, disse Chico Santa Rita, mas o mínimo é R$ 500 mil, reforçou Macedo.
